Itamargarethe Corrêa Lima – jornalista, radialista e advogada. Pós-graduada em Direito Tributário, Direito Penal e Processo Penal. Pós-graduanda em Direito Civil, Processo Civil e Docência do Ensino Superior.
No artigo anterior, a derrota de Orleans Brandão (MDB), apesar de toda a estrutura política, administrativa e publicitária, deixou uma pergunta que merece ser aprofundada.
A comunicação atingiu o limite de sua capacidade de construir uma candidatura ou o problema estava em outro lugar? Talvez parte da resposta esteja na maneira como a classe política passou a compreender o papel das redes sociais, transformando ferramentas de aproximação em instrumentos permanentes de exposição.
Criou-se a impressão de que ampliar a visibilidade de um candidato seria suficiente para conquistar a confiança do eleitor, ignorando uma distinção fundamental entre publicar e efetivamente comunicar.
Para compreender essa diferença, vale observar três experiências da política brasileira, uma de projeção nacional e duas de âmbito local, que ajudam a refletir sobre a relação entre comunicação, popularidade e resultados eleitorais.
Os casos do ex-presidente da República Jair Bolsonaro (PL), do ex-prefeito de São Luís e governador eleito do Maranhão, Eduardo Braide (PSD), e do vereador de São Luís e deputado estadual eleito Douglas Pinto (PSD) apresentam características próprias que precisam ser consideradas antes de qualquer comparação.
A eleição de 2018 representou um divisor de águas na política brasileira. Naquela disputa, Jair Bolsonaro, então candidato à Presidência da República pelo PSL, encontrou no ambiente digital um importante instrumento de divulgação de seu discurso conservador.
Sua mensagem, marcada pela defesa de valores tradicionais, antipetismo e enfrentamento ao sistema político, encontrou respaldo em parcela expressiva do eleitorado.
Entretanto, seria um equívoco atribuir sua vitória exclusivamente às redes sociais. A identificação ideológica foi um componente fundamental daquela mobilização, enquanto as plataformas funcionaram como importantes instrumentos de propagação de suas ideias.
A partir daquele momento, partidos e candidatos intensificaram os investimentos em marketing digital, produção audiovisual, impulsionamento, equipes especializadas e, mais recentemente, inteligência artificial.
Muitos, porém, passaram a reproduzir as ferramentas utilizadas naquela campanha sem compreender que o resultado também estava relacionado ao contexto político, ao conteúdo da mensagem e às convicções dos eleitores.
O ex-prefeito de São Luís e governador eleito do Maranhão, Eduardo Braide (PSD), desenvolveu uma abordagem diferente, apostando fortemente em uma comunicação direcionada, predominantemente digital, para apresentar obras, serviços e entregas administrativas.
Paralelamente às ações de sua gestão, construiu uma narrativa tão fortemente associada aos aspectos positivos que as críticas enfrentavam dificuldades para alcançar a mesma repercussão.
Essa estratégia também se refletiu nos conflitos com a Câmara Municipal de São Luís, instituição responsável por legislar e fiscalizar o Executivo. Na disputa pela opinião pública, Braide fortaleceu sua narrativa, enquanto o Legislativo enfrentou dificuldades para transmitir suas posições e preservar sua credibilidade perante a sociedade.
A percepção que se consolidava era a de que as declarações do prefeito mereciam confiança, enquanto os argumentos apresentados pelos vereadores eram frequentemente recebidos com desconfiança, independentemente de seu conteúdo.
Há, entretanto, outro elemento que não pode ser ignorado. A imagem de uma instituição também é influenciada pela postura e credibilidade de quem a dirige.
No caso da Câmara Municipal, o desgaste político enfrentado por seu presidente, Paulo Victor (PSB), acabou repercutindo sobre a imagem do Legislativo. As controvérsias envolvendo a condução da Casa e os sucessivos conflitos políticos contribuíram para um ambiente de descrédito que alcançou todo o Parlamento, inclusive vereadores com trajetórias e posicionamentos distintos.
Esse cenário demonstra como a percepção pública pode ultrapassar a avaliação dos fatos. Afinal, a credibilidade não determina necessariamente quem está com a razão, mas influencia quem consegue ser ouvido e em quem a população tende a acreditar.
A experiência do vereador de São Luís e deputado estadual eleito Douglas Pinto (PSD) apresenta outra particularidade. Antes de disputar sua primeira eleição, em 2024, o jornalista já havia conquistado popularidade por meio do quadro Chame o Douglas, exibido pela TV Mirante, afiliada da Globo.
No programa, percorria comunidades, denunciava problemas e cobrava providências das autoridades. Eleito vereador com 16.036 votos, saiu do Sistema Mirante e passou a apresentar, em janeiro de 2025, o programa semanal Aventuras com o Douglas, na TV Difusora, mantendo contato com o público por meio da televisão.
A nova atração ampliou sua presença em diferentes municípios, fortalecendo vínculos construídos ao longo de sua atividade jornalística, muito antes de sua participação eleitoral.
No pleito do início deste mês, Douglas conquistou uma cadeira na Assembleia Legislativa do Maranhão com 82.338 votos, alcançando a sétima maior votação do estado.
Sua passagem pela Câmara Municipal de São Luís, entretanto, permite observar uma particularidade na relação entre popularidade e exercício do mandato.
Embora um levantamento preliminar tenha identificado apenas nove projetos de lei de sua autoria nos quase dois anos em que atuou como vereador, sua presença nas redes permaneceu expressiva, alimentada principalmente por cobranças, polêmicas e confrontos com os próprios pares.
Essa projeção, possivelmente favorecida pelo desgaste da imagem institucional da Câmara, sugere que a manutenção de seu prestígio esteve mais associada à linguagem e à postura que o tornaram conhecido do que propriamente à divulgação de sua produção legislativa.
Por isso, Douglas não pode ser tomado como parâmetro por outros candidatos. Sua notoriedade foi construída durante anos de atividade jornalística, assim como o desempenho de Bolsonaro não pode ser dissociado da identificação ideológica de seus apoiadores, nem a estratégia de Braide reproduzida automaticamente por qualquer gestor.
São três experiências distintas. Bolsonaro mobilizou eleitores em torno de um discurso ideológico, Braide priorizou a divulgação de sua gestão e Douglas transformou a popularidade conquistada no jornalismo em capital eleitoral.
O ponto comum está na importância de compreender cada trajetória e as circunstâncias em que essas relações com o eleitorado foram construídas.
A comunicação política não funciona como uma receita de bolo. Candidatos podem investir milhões em publicidade, mobilizar lideranças e dispor de grandes estruturas de campanha sem conseguir transformar esses recursos em votos.
Não existem fórmulas capazes de transformar qualquer candidato em liderança. Uma estratégia bem construída exige compreender o eleitor, as particularidades de cada região e, sobretudo, as características de quem pretende representá-lo.
O desafio não está em fabricar um personagem idealizado para agradar ao eleitorado, mas em reconhecer e aperfeiçoar as qualidades de quem já possui uma trajetória, uma personalidade e uma identidade próprias. Lapidar o que existe pode ser muito mais eficaz do que tentar sustentar uma imagem artificial.
Uma estratégia eficiente em uma grande capital pode encontrar resistência em municípios menores, assim como o marketing de quem disputa o primeiro mandato não deve necessariamente seguir os mesmos caminhos daquele utilizado por quem já exerce uma função pública.
No mundo digital, essas diferenças também se evidenciam. Há candidatos com milhares de seguidores que não conseguem conquistar apoio eleitoral, enquanto lideranças com pouca exposição nas redes mantêm vínculos sólidos com suas comunidades.
O diagnóstico sobre a importância das redes sociais estava correto. O equívoco foi acreditar que a exposição digital seria suficiente para construir uma imagem política consistente, deixando em segundo plano o conhecimento, a qualidade da escrita, a capacidade de interpretação e a sensibilidade dos profissionais de comunicação.
Assim como a Coca-Cola ou o Bradesco, o político também precisa construir uma imagem capaz de despertar interesse e conquistar espaço junto ao público. A diferença é que, na política, não se trata apenas de tornar uma marca ou um produto atraente, mas de transmitir a credibilidade de uma pessoa, sua trajetória e suas convicções.
O ambiente digital amplia aquilo que se apresenta, mas não transforma automaticamente exposição em confiança. Comunicar exige conhecimento, sensibilidade e capacidade de construir uma narrativa coerente com a realidade de quem se pretende apresentar à sociedade.
A política confundiu publicação com comunicação, alcance com influência e seguidores com eleitores, como se fotografias, vídeos e entrevistas fossem suficientes para substituir a construção de vínculos verdadeiros.
Entre aqueles que já exercem mandato, essa distorção assume uma dimensão ainda mais preocupante. A busca permanente por curtidas, elogios e reconhecimento pode fazer com que a promoção da própria imagem se sobreponha às responsabilidades assumidas perante a sociedade.
É nesse ponto que surge uma questão ainda mais profunda, que será abordada no próximo artigo. A influência do ego, da vaidade e da busca incessante por exposição no exercício do poder.
Afinal, quando a necessidade de aparecer se torna maior do que a responsabilidade de fazer, o mandato continua servindo à população ou passa a alimentar a vaidade de quem ocupa o poder?
Essa reflexão continua no próximo artigo. Até breve!
